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FINI LE B TO B, VIVE LE H TO H

10 Jan 2018

Déniché et écrit par

Humans to Humans

 

ou "Arrêtons de vendre des produits ou des services, vendons une expérience !"

 

 

Bonjour à vous, acteurs de la vente et des relations humaines !

 

Ici Rose, alias Amandine, qui prend la plume pour vous parler de la relation humaine au cœur du business !

 

Aujourd’hui sait-on réellement quelle est la valeur d’une entreprise : ses produits ? Le nombre de ses clients ? Sa valeur en bourse ? Et si c’était plutôt (et pas du tout « si simplement »), sa capacité à proposer une expérience unique et exceptionnelle à ses clients ?

 

 

Cet article va vous intéresser si vous partagez ce double constat sur la vente et le marketing d’aujourd’hui :

 

  1. Toutes les entreprises délivrent globalement les mêmes produits ou les mêmes services.

  2.  Un bon vendeur ne doit plus chercher à vendre mais il doit donner envie !

 

Allez, et si on détaillait ces deux points ensemble…

 

Constat #1 : Toutes les entreprises délivrent les mêmes produits ou les mêmes services.

 

Qu’il est loin, le temps où une entreprise se développait sur un créneau partagé avec deux ou trois concurrentes, et que le consommateur départageait dans la boutique spécialisée au coin de sa rue.

 

Baisse des coûts de production, mondialisation de la production et plateformes web ont fait exploser le nombre d’entreprises qui vendent un même produit ou un même service.

 

Avez-vous vu la taille du rayon papier-toilette dans un hypermarché ? Absolument délirant pour un produit qui n’a aucun intérêt à connaître plus de 6 ou 7 variantes… Et pourtant, figurez-vous que ce rayon reste une goutte d’eau par rapport à ce que l’on peut trouver en ligne. Sur Amazon, le rayon « Papier toilettes » ne nous offre pas moins de 1.522 résultats. On est sérieux là ?! 

 

 

1.522 références différentes de papier-toilettes : une tendance loin de concerner uniquement la grande consommation.

 

 

Et de ce que j’en ai vu, toutes ces références ne sont effectivement QUE du papier toilettes : pas de lingettes, de dérouleurs ou d’essuie tout !

 

Bon, pour être honnête, j’ai arrêté de scroller à la 8è page (sur 64) : je suis plus rentable à faire tourner mon agence que les résultats des pages PQ d’Amazon, mais si ça vous passionne, surtout ne vous gênez pas pour le faire : j’offre un café à celui qui me fait un Power Point animé de compte rendu détaillé des 64 pages en commentaires, j’ajoute même le sucre et la crème !

 

 

Harmonisation des produits et des services : cela ne concerne pas que les produits de grande consommation.

 

 

Vous souhaitez une solution de Marketing Automation, un outil de génération de leads en ligne, un CRM ou encore un module de chat ou d’avis client ? Facile !

 

Ask google : vous en trouverez par dizaines, chacune arguant du meilleur résultat au monde grâce à une fonctionnalité inédite ou grâce à un fantastique algorithme développé par les meilleurs ingénieurs de la planète.

 

Ok, super. Mais honnêtement, in fine, le résultat est sensiblement similaire d’une solution à l’autre.

 

Vous cherchez une tronçonneuse, une élagueuse, une scie sauteuse ou tout autre outil en « euse », pour en finir avec cette étrange idée que vous aviez eu de créer une forêt vierge sur le toit de votre immeuble ? Encore plus facile !

 

Ask google again, ou Ask Leroy Merlin : de 49 à 599 €, vous trouverez forcément votre bonheur au milieu des 18 pages de résultats : 1810 produits tous différents… mais en réalité tous assez similaires, avec au mieux 4 à 5 vraies différences qui expliquent les variations de prix.

 

Et je ne dis pas ça parce que je n’y connais rien en bricolage !

 

Même une entreprise « disruptive » qui aujourd’hui ubérise un marché se voit aussitôt copiée et répliquée en moins de 6 mois. 

 

Ce constat cache une double réalité :

 

  •   Hormis bien sûr quelques déceptions ou quelques bonnes surprises liées à la qualité, le résultat sera toujours globalement conforme à l’attente initiale, quelle que soit la solution retenue.

  •  Plus personne ne sait ce qui fait aujourd’hui la valeur d’un produit : son coût de fabrication ? Sa valeur d’usage ? La valeur du bénéfice qu’il apporte ?

 

Par extension, il est désormais nécessaire de se poser une question un peu incongrue :

 

Qu’est-ce qu’un produit marchand ? Un assemblage de matières premières ou d’outils techniques (physiques ou numériques) débouchant sur une solution utile pour résoudre un problème ou une attente ? Ça, c’était l’ancienne lecture. Aujourd’hui, ça ne suffit plus.

 

 

Le parcours d’achat - et donc, l’expérience client - fait-il partie du produit ?

 

 

Est-ce que l’immersion et « l’achat » d’un produit ne commencent-ils pas avant l’achat, avant la transaction proprement dite ? Est-ce que le parcours pré-transaction ne fait-il pas partie intégrante du produit ?

 

Un peu plus bas dans cet article, je prends l’exemple du parcours Ikéa, ce fameux méandre piéton à travers les deux étages de chaque magasin : n’est-ce pas là le premier produit de l’enseigne, accessible (et pour beaucoup – largement apprécié) avant même le moindre achat ?

 

Comment, dans ces conditions, amener le client à acheter VOTRE solution plutôt qu’une autre sensiblement identique ? Eléments de réponses plus bas.

 

 

Constat #2 : Un bon vendeur ne vend plus, il donne envie !

 

 

Le temps de la communication à grand et unique renfort d’une bonne vieille campagne de publicité TV est définitivement révolu. Non pas que ce média publicitaire ne fasse plus ses preuves, mais il n’échappe à personne que les consommateurs ne s’en contentent plus : passé le discours marketing, les consommateurs veulent des preuves ! Qu’ils iront chercher eux-mêmes s’il le faut. Et passées les preuves techniques, ils veulent un engagement. Un sens à leur consommation.

 

Encore une fois, on peut donc dire que le parcours client commence bien avant la transaction. Que l’effort commercial ne s’effectue plus dans la vente, mais de manière bien plus large, et bien en amont du classique argumentaire de vente. Le succès des démarches de Social Selling en apporte une preuve imparable.

 

 

Conseil #1 - De la transaction à l’expérience client, faites le grand saut

 

"Ce n'est plus tant un produit ou un service qu'il faut vendre, mais bien plus une expérience client unique et exceptionnelle qu'il faut fournir et entretenir. Et cela passe, notamment, par une chose : l'ubérisation du service client."

 

 

 

Le produit doit être bien plus que le produit.

 

Comprendre : ce que l’on « offre » au client, c’est une expérience, un usage, avant même un produit. Par exemple, la fameuse balade Ikéa du dimanche. Ou la visite d’un Nature et Découverte : on sait qu’on n’achètera sans doute rien, mais on passe quelques minutes ou quelques heures hors du temps. En prime, et parce que l’expérience nous a satisfait, on ressort toujours avec une babiole dans le caddy.

 

 

 

La transaction, l’acte d’achat proprement dit, n’est plus le but premier recherché lorsqu’on se déplace dans ces enseignes.

 

Est-ce nouveau ? Pas le moins du monde !

 

Depuis plus de cinquante ans, les parcs Disney attirent des millions (des milliards ?) de visiteurs à travers le monde.

 

Pour les manèges insolites et les sensations ? Pour une très petite part de clients, oui. Mais pour la majorité des visiteurs, pas le moins du monde : les familles avec jeunes enfants ne mettent jamais les pieds dans les plus gros manèges. Ce qu’ils recherchent : l’expérience d’une journée hors du temps, dans un décor sur-mesure, aux couleurs de héros historiques qui ont bercé leur enfance et bercent celle de leurs enfants !

 

Disruptez votre marché en proposant une expérience inédite.

 

Rappelons qu’il existe trois manières de disrupter un marché :

 

* par la valeur prix

* par la valeur « plateforme » (agréger plein de produits ou services sur une même plateforme)

* par la valeur de l’expérience client.

 

Bien au-delà du produit, faire vivre une expérience client différenciante est donc une vraie manière de se positionner et de créer une différence durable.

 

 

 

 

Conseil #2 - Ne vendez plus : aidez votre client à réaliser ses rêves

 

Si vous voulez (vraiment) plonger dans le bain du H2H, il va vous falloir cesser de vendre. Définitivement. Ne plus penser « force de vente », mais « conseils et accompagnement ».

 

Connaissez-vous l’adage préféré de certains vendeurs qui ont tout compris ?

 

Plutôt que de lancer une canne à pêche au milieu du lac et d’attendre que ça morde, aidons le poisson à progresser et à grandir. C’est lui-même qui montrera alors l’envie de se faire pêcher.

 

 

Pêcher à l’aveugle ou donner envie au poisson de se faire pêcher ? Telle est la question !

 

 

Comment ?

 

Oubliez l’idée de placer votre produit à tout prix. Oubliez même toute idée de prix, et toute idée de votre produit.

 

Ne pensez qu’à une chose : que souhaite votre interlocuteur, et comment vous pouvez l’aider ? Peut-être que votre produit peut l’aider. Mais peut-être pas. En fait, peu importe : si vous décidez de l’aider, et qu’il arrive grâce à vous à remplir son objectif, c’est gagné : il vous recommandera chaleureusement.

 

Peut-être que vous n’aurez fait que lui transmettre un contact ou une information quelconque. Peut-être que vous l’avez simplement dépanné car, en vous quittant, sa voiture est tombée en panne et vous l’avez ramené chez lui. Peu importe la manière dont vous l’avez aidé, une chose est sûre : il se souviendra de vous comme de quelqu’un sur qui il peut compter. Humainement.

 

Et ce que vous pouvez faire au niveau individuel, vous pouvez aussi le faire au niveau de l’entreprise.

 

Un exemple ?

 

De l’action personnelle à la généralisation en entreprise : l’exemple de Zappos, « Delivering happiness ».

 

Intégrer cet état d’esprit dans la culture d’entreprise relève bien sûr d’un choix stratégique au plus haut niveau de la direction.

 

Certains créateurs d’entreprise en ont fait un axe central de leur développement. En 1999,  Nick Swinmurn a décidé de donner un cap un peu spécial à l’entreprise qu’il a créée. Dès lors, vendre des chaussures en ligne n’a plus été la seule ni même la principale raison de vivre de Zappos. Son crédo : délivrer du bonheur.

 

Collaborateurs, clients, membres de la communauté ou simples visiteurs de passage, tous ont vu la vague de bonheur déferler et modifier profondément l’expérience qu’ils vivaient avec la marque.

 

La recette du bonheur selon Zappos ? Elle commençait par la liberté. Pour tous les collaborateurs en contact avec les clients – SAV, community managers, contact client, etc : liberté totale de répondre comme ils l’entendaient à toutes les questions posées par les clients, même les plus saugrenues sans aucun rapport avec les produits.

 

Aucun discours formaté n’était imposé, ils étaient libres de répondre absolument tout ce qu'ils voulaient au client, sur n'importe quel ton, y compris et notamment l'humour.

 

 

Conseil #3 – Prenez conscience de la réalité  

 

91% des consommateurs accordent plus d’importance à la relation-client qu’à la qualité du produit 

 

La relation client influence l’utilisation de la carte bancaire de plus de 9 consommateurs sur 10. En ne travaillant pas votre relation client sur l’ensemble de l’expérience que vous leur offrez, vous prenez donc le risque d’envoyer 91% de vos clients ou prospects directement chez vos concurrents !

 

 

 

 

Conseil #4 - Employee Advocacy : misez sur vos collaborateurs pour une présence plus humaine sur internet

 

Pourquoi ?

 

Les employés sont jugés comme une source crédible, plus crédible que la parole directe de la marque, souvent perçue comme forcément moins honnête, puisque conçue uniquement pour vendre.

 

En témoigne l’étude mondiale «Trust Barometer», citée en intro de ce formidable article d’Aude Sibuet sur le H2H : http://www.frenchweb.fr/dirigeants-explorez-le-potentiel-du-human-to-human/290197

 

Dès lors, pourquoi ne pas vous appuyer sur vos collaborateurs pour réintégrer l’humain dans votre communication ? C’est le principe d’une démarche d’Employee Advocacy : inciter les collaborateurs à publier du contenu sur leur entreprise, leur marché, leur secteur sur leurs propres réseaux sociaux. 

 

Comment ?

 

Pour aiguiller les collaborateurs à publier du contenu pertinent, la démarche s’appuie généralement sur un outil central simple d’accès, au travers duquel le service communication-marketing pousse du contenu « pré-qualifié », issus des contenus de l’entreprise ou d’une veille liée à son marché.

 

Il est bien souvent nécessaire d’accompagner ses collaborateurs par une formation initiale au bon usage des réseaux sociaux, accompagnée d’un guide des bonnes pratiques de l’entreprise, puis de les suivre régulièrement dans la démarche.

 

Le plus ?  

 

Facile d’accès aussi bien pour les petites que pour les grandes entreprises.

 

Des exemples ?

 

Parmi les grandes entreprises qui se sont engagées avec succès dans la démarche d’Employee Advocacy, on peut citer Accord Hôtels ou La Poste Solution Business.

 

 

 

 

 

 

Conseil #5 : Le conseil et la présence, une composante à part entière du produit

 

Pourquoi ?

 

Je vous le disais en introduction dans mes deux constats : votre offre est bien plus large que votre seul produit. L’expérience et le parcours client avant même l’acte de vente fait intégralement partie de l’offre que vous vendez.

 

Et parce qu’un humain qui parle à un autre humain, ça change tout, il est impératif que l’humain-client ait un accès direct aux humains-entreprise (comprendre : vos collaborateurs). 

 

 

Rester présent après la vente, c’est maximiser ses chances d’upsell

 

 

Comment ?

 

Intégrer conseil et présence dans une démarche H2H nécessite deux composantes : des outils…et des hommes !

 

Au titre des outils, citons par exemple les formulaires de chat ou le CRM utilisé à bon escient. N’oublions pas non plus l’affichage d’une ligne directe sur le site et dans vos signatures de mails ou la gestion dynamique de vos comptes réseaux sociaux par un community manager réactif.

 

= Beaucoup mieux de traiter la personne d'humain à humain, de comprendre qu'un humain à compris la problématique du client et qu'il va vraiment essayer de l'aider/accompagner.

 

"C'est aussi cela l'ubérisation du service client : traiter le client avec égard et intelligence. Voire avec humour ou décalage si cela s'avère opportun. Mais toujours de manière personnalisée et non préméditée." (Re notre article préféré)

 

 

 

 

 

Conseil #6 : Soyez local

 

Que vos prospects soient en Mayenne, à Mayotte, à Mayo (petite ville mignotte dans l’Ouest de l’Irlande, dont j’avoue ne jamais avoir eu connaissance avant d’écrire cette ligne) ou dans la péninsule du Yucatan en plein site Maya, ils n’ont sans doute pas envie que leur parcours client ressemble à une découverte touristique….

 

Si vous souhaitez réellement vous développer tout autour du globe, donnez-vous en les moyens : intégrez des équipes qui assureront la relation client world wide, dans la langue et le fuseau horaire de vos consommateurs.  

 

 

 

Convaincus ? Pas convaincus ? Réagissez en commentaire !

 

 

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